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• 走進一間咖啡廳，影響您消費偏好的很可能不僅僅是店面氣氛、咖啡風味而已，美國《Food Quality and Preference（食品品質及愛好）》2016年11月上線的電子版56期期刊，登載一篇英國牛津大學針對咖啡杯形狀是否會影響消費者偏好的研究。

   

  該研究蒐羅來自中國、哥倫比亞、英國309名平均散佈於17——60歲的受訪者，並藉由8種形狀不同的咖啡杯，請受試者進行排名評比，統計結果發現杯子的高度與杯口直徑，都影響著受試者對杯中咖啡口味與香味上的期待。

   

  杯口較爲寬大的咖啡杯，會讓受試者認爲這杯咖啡的口味較甜，而用矮杯子裝咖啡，則會被預想比高杯子所裝的咖啡還要苦。在文化差異上，中國人則會比較喜歡短小的杯子，而無意外地，如果以相同價格比較，大家都會比較願意購買容量大的那一杯。

   

  該篇研究作者也說到，因爲受試者在看到寬杯子時，會覺得該杯咖啡中牛乳或水的比例應該比窄杯子還要多，所以纔會預期這杯咖啡喝起來比較甜，矮杯子則也同理，矮杯子會被預期所裝的牛乳或水比例較少，所以被預期它的口味較苦。

   

  此外越窄小的杯子，也會讓受試者認爲它更能夠保留住咖啡香氣，所以對窄小杯子所承裝的咖啡，會保有香氣較濃厚的預想，對此研究學者們總結道，杯子形式影響著人們對咖啡風味的期望和願意爲其付出的價格成本，在視覺信息和產品的預期感官品質之間的關聯，這些相關研究結果正在不斷增長和開發。

   

  對於咖啡館業主、咖啡師等等來說，也許不僅再只是得顧好咖啡的品質，也許還得仔細考慮他們所選用的杯子，當視覺信息成爲了消費行爲前的溝通環節，對的杯子也許能夠預先傳達出與消費者的期望一致的訊息，甚至也可以運用巧思，完全顛覆消費者預想、碰撞出新的感官效果。