咖啡傳統門店求變

　　不久前，德國百年品牌原味坊(Qbake)在進入上海兩年後由於“水土不服”悄然撤離，曾幾何時，它對中國市場充滿了雄心壯志。不僅是原味坊，香特莉、喜來公社等不少烘焙品牌在近期接連倒閉，倒閉的原因包括產品更新緩慢、擴張過快、盈利能力較低等。倖存下來的企業，許多也都處於虧損狀態。

　　這種情況下，上海烘焙企業去年的平均利潤是負數，行業首次出現了負增長。其中，經濟下滑、消費者購買力下降和店租、用工成本的上漲形成了突出的矛盾。而隨着越來越多的連鎖洋品牌湧入中國，烘焙業的競爭日益激烈，行業利潤率不斷降低。

　　“可以說，我遇到了過去從未有過的挑戰，”不久前，烘焙連鎖品牌宜芝多創始人蔡秉融向記者表示，“店租成本上漲得太快，而門店人流的增長速度正在放緩。”這種情況下，蔡秉融能做的，就是通過宜芝多的品牌效應儘量增加談判的籌碼，並儘可能簽下更長的租約。但對一些黃金地段的商鋪，這種做法的效果並不大。

　　從去年開始，隱約感到傳統模式瓶頸的蔡秉融就開始觀察糕點的電子商務，試圖迎合年輕人“朝線上走”的消費習慣，同時緩解開新店的租金煩惱。而蛋糕電子商務的興起，進一步刺激了他開設電商渠道的決心。

　　今年上半年，蔡秉融計劃在天貓的平臺上開設宜芝多的旗艦店，銷售餅乾類的食品，並試水團購平臺，開發手機APP。他發現，公司要保持快速增長，必須通過新的渠道解決最後一公里的配送環節。儘管對宜芝多來說，電商是一種防禦策略，“但這一定是未來的方向，如果不做，我們最終會被淘汰。”

　　蔡秉融明白，這種轉型並非一蹴而就，因爲電商與傳統零售需要完全不同的運作模式，絕非搭建一個網站這麼簡單。就像蘇寧易購需要一個完全不同於線下店的網絡推廣團隊那樣，宜芝多同樣需要搭建一支電商團隊，而這支團隊的培養必須得有長期的耐心。

　　更爲重要的是，開設線上渠道意味着越發昂貴的物流成本。畢竟，門店的就近配送最終要靠人完成，門店不僅需要增加人手，各種車輛和設備也得跟上。除了門店與終端消費者之間的配送，中央廚房和門店之間也要增加更多的汽車來回運貨――這是因爲，一旦訂單量上升，個體門店的廚房很可能無法加工過多的蛋糕。與之相對的是，在這個競爭白熱化的市場，蔡秉融對每一分成本的上漲已十分敏感。

　　除此之外，糕點在配送後的質量也是他的顧慮之一。在近10年的耕耘下，宜芝多目前已逐漸在白領圈內形成高端的定位。不難理解，一旦電商的最後一公里影響到宜芝多蛋糕的形狀，則很可能會連累公司好不容易建立起來的品牌。

　　儘管困難重重，但這個傳統行業的變革已箭在弦上。季曉楊和王濤時常被問到的一個問題是，如果85°C或星巴克自己開設電商渠道，是否會對這些初創企業形成衝擊?王濤坦言，衝擊是難免的，連咖啡的應對策略依舊是“服務”。而季曉楊在創業伊始便醞釀好了防禦之策：“樓下100做下午茶概念本身就是爲了避免未來可能的衝擊，畢竟蛋糕的消費頻次並不高，人們可能三四個月纔會想起上網購買。下午茶每天、每週都可以喫，客單價也不高，這是我們的獨特定位。”