雀巢咖啡品牌的經營成功之路

　　事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標籤上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作爲一種國際概念比把它作爲一個國際咖啡品牌更爲恰當，因爲它所有基本元素的標準還都是一樣的。

　　雀巢咖啡品牌的經營成功之路

　　就食品品牌而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司裏“市場頭腦(MarketHead)”說法所表達的——就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到：雀巢咖啡的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，併兼顧到各國與食品相關的法規。

　　然而，要使一個品牌成爲市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成爲一個“低成本的製造商”。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更爲一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下爲整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標籤都完全一樣。

　　國內大衆對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因爲“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

　　如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量爲17億杯。儘管公司將近24%的營業額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢咖啡並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額爲460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。

　　雀巢咖啡的品牌經營成功之路，1994年底，雀巢咖啡被美國《金融世界》雜誌評選爲全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是：飲品(23.6%)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪製品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、藥品和化妝品(3%)、其它製品和事業(1.1%)。雀巢咖啡被譽爲當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最爲成功的經營者之一。