人走茶涼？星巴克現任CEO打算顛覆前任的開高端臻選店的計劃

 

　　據《華爾街日報》報道，星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）正在縮減公司創始人、前任CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）制定的一些爲重振咖啡店業務銷售額而制定的重大舉措。

 

 

　　霍華德·舒爾茨制定了一個雄心勃勃的計劃，建立一個相關品牌的高檔咖啡店，他在兩年前就設定了這個發展戰略的核心。

 

　　在舒爾茨的願景下，星巴克計劃開設約 1000 家星巴克甄選門店 (Reserve)，將使用最新技術釀造更昂貴的咖啡，提供手工烘焙食品甚至特調雞尾酒。此外，在最多總計 30 家星巴克臻選烘焙工坊店中，員工可以做到所有這些事情之外，還可以烘焙咖啡。

 

 

　　約翰遜正在對臻選門店和臻選烘焙工坊店採取更加謹慎的態度並決定收縮該項計劃，他在最近一次訪問中說，“1000 家只是個願望”。他表示，星巴克將先測試 6 至 10 家甄選店是否能夠達到回報需求，再決定是否繼續擴展。

 

　　這是約翰遜近 2 年任內的最新舉措，逐步取消舒爾茨在將星巴克擴展到消費者熟悉的咖啡店以外的大部分計劃。約翰遜表示，他正試圖爲業務帶來更嚴謹的財務規劃，並將更多現金返還給股東。

 

　　作爲前微軟高層和長期擔任星巴克董事會成員，約翰遜於 2015 年成爲星巴克的營運主管，並於 2017 年 4 月接任 CEO。在前幾個月，他經常在會議前說：“據瞭解，我不是 霍華德，我是 凱文。”

 

 

　　星巴克面臨在日益擁擠的咖啡市場擴大銷售的壓力。該公司多年來的美國同店銷售單季成長率爲 5% 或更高，但 2016 年開始錯失銷售目標。

 

　　部分分析師表示，隨著其他精品咖啡店在城市興起，新店開張速度加快，客流量成長放緩。與此同時，價格較低的競爭對手在推廣優質咖啡方面變得更加積極。

 

　　星巴克的美國客流量連續 2 季下降，並在 2018 財年首度全年下降。由於營收不理想，星巴克此前已有過兩輪裁員舉措。2018年9月和11月，約翰遜兩次宣佈進行改革公司組織結構，第一次是從企業最高層開始的裁員，第二次宣佈裁員350人，佔其整體員工數量的5%左右。

 

 

　　舒爾茨於 6 月辭去董事長職務，曾表示開設新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡館的客流量下降，這與“第三次咖啡浪潮” （Third wave of coffee）的興起同時發生。隨著許多商場和大型購物中心的客流量減少，在此開店的星巴克上門人數也減少。舒爾茨認爲，高檔甄選店面會讓客戶有理由上門消費。

 

 

　　約翰遜試圖強調自己比前任更精於數據驅動和分析，“當然，我傾向於採取更加嚴謹的方法來挑選優先事項。”他在接任 CEO 2 周後的一次會議上說道。

 

　　這套要求也延伸到店面擴長，他要求在全美放慢速度。他還致力於改善客戶服務，推動開發更多創新飲料並擴大中國的業務範圍。星巴克已向非會員開放其移動支付 app，並將咖啡外賣服務擴展到其全美 8000 多家店面中的2000家。

 

 

對於2019年的目標，約翰遜表示，希望在同店銷售增長率達到3%至4%。但有分析師認爲，這個新目標仍“有些樂觀”。

 

　　Cowen & Co. 分析師 Andrew Charles 說：“我們對咖啡外賣的吸引力持懷疑態度，因爲簡單地說，它違背了休閒咖啡的根本目的。”

 

 

消息來源：《華爾街日報》、鉅亨網