咖啡戰爭：新晉獨角獸瑞幸咖啡奇襲星巴克，阿里騰訊加入戰局

 

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• 7個月成爲史上最快的新晉獨角獸，11個月門店超過1400家，雙“十一”首日銷量突破515萬杯……瑞幸咖啡創造的傳奇故事仍在繼續，而“守擂者”星巴克則感·到了前所未有的危機感。

這個雙“十一”對於星巴克而言可能是個“噩夢”。

“大力出奇跡”所言不虛，“挑戰者” 瑞幸咖啡勢如破竹。“雙十一”首日，瑞幸咖啡銷量超過515萬杯，這相當於瑞幸咖啡自2017年10月開店到2018年4月這半年間的銷量總額，同時也相當於星巴克在中國的3000多家門店5天的銷量總額。整個雙“十一”活動期間，瑞幸咖啡的成績單最終定格在1820萬杯。

如果這還不夠驚人，請再看這樣幾組數據：2018年1月1日，瑞幸咖啡開始試運行；2018年4月15日，瑞幸咖啡獲得來自愉悅資本和陸正耀等投資者的數千萬元天使輪融資；2018年7月11日，瑞幸咖啡宣佈完成來自愉悅資本、君聯資本等投資者的2億美元A輪融資，估計達到10億美元；2018年8月，CB Insights公佈2018年全球獨角獸企業榜單，瑞幸咖啡排名第74位；11月6日前後，路透社消息稱，瑞幸咖啡正計劃進行新一輪2億-3億美元融資，公司估值提升至15億-20億美元。

資本的青睞給了瑞幸咖啡大展拳腳的機會。創始人兼CEO錢治亞多次表示：“資金充足”。 曾任神州優車集團COO的錢治亞精熟於互聯網企業的典型“燒錢打法”。

事實證明，中國消費者始終難以招架“燒錢補貼”的玩法，瑞幸咖啡的擴張速度快得驚人。2018年1月1日，瑞幸咖啡開始試運行；2018年5月，瑞幸咖啡已完成門店佈局525家， 5月8日宣佈正式營業；2018年11月，瑞幸咖啡在全國21所城市佈局1400家門店，超越苦心經營多年的Coata咖啡，成爲中國第二大咖啡品牌，星巴克在中國達到這一規模用了超過12年，而瑞幸咖啡僅僅用了10個月。

2018年8月，瑞幸咖啡宣佈在年底前全國建成門店2000家。照目前發展速度，2019年下半年，瑞幸咖啡便有望超過星巴克。

想要通過傳統零售方式打敗歷史悠久、近乎壟斷地位的星巴克幾乎是不可能的，錢治亞從一開始就明白這一點。作爲挑戰者，瑞幸咖啡在錢治亞的帶領下另闢蹊徑、奇襲星巴克，頗有“亂拳打死老師傅”的感覺。

其實，瑞幸咖啡的策略很簡單，完全針對星巴克引以爲傲的優勢反其道行之。星巴克以高品質服務的“第三空間”聞名，瑞幸咖啡便將觸角伸至較爲空白的家庭與公司兩大場景，推出“無限場景”的理念，力推“新零售咖啡”，將線上線下相結合，直擊消費痛點。走高端精品路線的星巴克價格較高，瑞幸咖啡便瘋狂補貼，在保證質量的同時，平均每杯咖啡比星巴克便宜10元。

於是，人們很快愛上了這款帶有白鹿圖案的藍杯“網紅”咖啡。

進入中國市場近20年，幾乎沒有遇到競爭對手，獨享中國市場這塊大蛋糕的星巴克一下子被瑞幸咖啡打得有些措手不及。

星巴克試圖“以彼之道還施彼身”。8月2日，星巴克與阿里巴巴旗下的餓了麼展開合作，推出專星送服務，入局外賣咖啡，試圖以“新零售咖啡”的玩法回應瑞幸咖啡。

且不論專注線下零售咖啡多年的星巴克是否能迅速轉變思維，跟上互聯網企業的腳步。單單價格這一項便是其難以逾越的鴻溝。

有趣的是，價格上處於劣勢的星巴克非但沒有選擇降價，反而在試圖提價。市界獲悉，11月16日起，星巴克中國將對部分飲品價格小幅上調，調整幅度在1元-2元之間。對此，有媒體稱，星巴克在銷量下滑的情況下提高售價以保障利潤的玩法，與蘋果手機頗爲類似。

另外，2018年9月，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰略合作協議，雙方將合作探索機器人配送和在微信支付中使用人臉識別，根據公告，雙方還將共同推廣、普及微信支付。另一邊，星巴克則選擇與阿里巴巴展開戰略合作。

隨着兩大巨頭的先後入局，咖啡行業最終或許也會淪爲騰訊和阿里巴巴兩大巨頭的戰場。