爲什麼星巴克在意大利存活不了？星巴克的靈感來源就源於意大利

　　

       “300英里範圍內搜不到一家店。”記者從星巴克官網“門店地圖”中輸入“Italy”，也顯示不存在。 意大利本土咖啡館不僅多而且正宗，價格也相對便宜得多，當地人大多都是花1.5~2歐元，在吧檯站着一口喝完就走了。佛羅倫薩聖母百花大教堂後面的咖啡店，站着喝1.5歐元，坐着喝3歐元。 星巴克的CEO霍華德?舒爾茨2008年去意大利考察時說：“意式咖啡太澀了，味道太濃。星巴克繼承了意大利的咖啡文化，但值得驕傲的是改進了咖啡的口感。”而一名意大利咖啡師培訓師GianlucaBrizi說：“星巴克只是用了不同原料而已，要是在意大利開家店只賣這種咖啡，第二天就會關門。星巴克很善於選址、發揮品牌優勢，但似乎丟失了咖啡的品質。” 這種充分競爭市場和咖啡文化，讓全球品牌星巴克望而卻步。星巴克中國區回應稱：無論是選擇一個目標市場還是一個新城市，最主要的考量就是“在進入新市場及門店開發方面，注重聆聽顧客的聲音和需求。”

　　根據星巴克方面提供的最新數據，截至目前，已經在全球66個國家開設了超過21000家門店。不過，目前意大利還不是這66個市場中的一員

　　Espresso在意大利纔是咖啡

　　星巴克的擔心或許不是多餘的。意大利人熱愛咖啡，但他們固執地熱愛着意大利自己的咖啡。Espresso(意式濃縮咖啡)，這種利用高壓水流通過磨成細粉的咖啡來製作的濃縮咖啡就是意大利咖啡最著名也是最重要的代表。在意大利甚至有一個意大利濃縮咖啡國家學院(Istituto Nazionale Espresso Italiano)來定義什麼樣標準的Espresso才能被稱爲“意大利式的Espresso”。

　　世界上的第一杯Espresso誕生於公元900年——當然，毫無懸念的，第一杯Espresso誕生在意大利。從那時開始，意大利人對Espresso 的熱愛就沒有中斷過。意大利人每年要消耗掉7千萬杯Espresso，平均每人要喝600杯。但在意大利，你很少會聽到Espresso這個詞，大多數時候，意大利人只簡單的說“咖啡(caff)”。

　　對於意大利人來說，種類繁多的花式咖啡都是飲料，只有Espresso 纔是真正的咖啡。

　　意大利不適合星巴克

　　根據星巴克方面提供的最新數據，截至目前，它已在全球66個國家開設了超過2.1萬家門店。不過，目前意大利還不是這66個市場中的一員。

　　對意大利人來說，Espresso纔是真正的咖啡，那些加了牛奶的拿鐵、瑪奇朵只能算是飲料，更別提星巴克的主打產品星冰樂了。

　　據瞭解，目前1.5~2歐元/杯還是政府加稅、轉嫁經濟危機提價後的價格，此前物價更便宜。儘管如此，如今當地旅遊景點和黃金地段也基本維持這樣的水平，某些露天咖啡館坐着喝也頂多是3歐元/杯。

　　“按理說，意大利市場應該不錯，無論人均收入還是風土人情，浪漫休閒。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認爲，對於一個全球品牌而言，在全球門店拓展過程中無非考慮幾個因素：國家GDP、人均收入、人口密度、門店租金和員工工資等。也有業內人士分析稱，在意大利濃縮咖啡面前，星巴克咖啡在工藝上缺乏競爭優勢，標準化的企業文化與本土文化格格不入，比如站着喝還是坐着喝。

　　爲何不進入意大利，在全球門店拓展方面究竟是如何考慮的?星巴克中國區表示，“聆聽顧客的聲音和需求”是最重要的。

　　文化、情懷， 星巴克“不夠格”

　　●意大利已經滿大街都是喝咖啡的地方了，比中國的沙縣小喫、桂林米粉一類的密得多得多。星巴克咖啡店拉不開陣勢。

　　●意大利現有的bar咖啡不僅正宗，還便宜，價格是星巴克的三分之一。星巴克的咖啡雖然是在意大利咖啡的基礎上改造的，美式咖啡在意大利人看來根本就是糟蹋。意大利人對自己的文化尤其是飲食是很自豪很堅持很排外的。就咖啡而言星巴克沒有優勢。

　　●在有星巴克之前，意大利就已經有bar了，那時候美國人還不知道原來咖啡不是非得在飯桌上喝。而意大利喝的早已不僅僅是味道，而是根深蒂固的文化。對他們來說bar是交朋友、聊天、放鬆、休息的地方。他們不需要wifi，更不能想象拿著一大杯塑料杯裝的咖啡在大街上喝。

　　●星巴克也不敢冒這個險，星巴克的靈感就來源於意大利，賣好了固然好，賣不好形象受損，還是不差這點錢了。

 

　　來源：今日頭條